幾乎沒(méi)有人懷疑可口可樂(lè)在全球飲料行業(yè)銷(xiāo)量中持續(xù)第一，主要源于其品牌的感召力。有調(diào)查顯示，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，由于品牌在市場(chǎng)上的號(hào)召力，可以給物業(yè)帶來(lái)25%左右的附加值。由此就不難理解萬(wàn)科的房子總是要比同類(lèi)物業(yè)的價(jià)位高并且好銷(xiāo)。

    利用名人豐富樓盤(pán)形象也是樓盤(pán)促銷(xiāo)中常用的手法。上海的世茂濱江花園出資千萬(wàn)請(qǐng)影星梁朝偉做形象代言人，發(fā)售不到一個(gè)月  賣(mài)出豪宅400套，便是一個(gè)很好的鏡鑒。

    由海投集團(tuán)在上海投資開(kāi)發(fā)的超高層公寓“世茂濱江花園”圓滿(mǎn)完成首期400多套豪華公寓的銷(xiāo)售任務(wù)。據(jù)悉，此銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是在正式發(fā)售之后不足一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)取得的。該項(xiàng)目首期運(yùn)作的成功與其所處的特殊位置、精心的建筑策劃、低價(jià)銷(xiāo)售策略及超常規(guī)的推廣手段都密切相關(guān)。

    從全國(guó)各地邀請(qǐng)近200家中外新聞機(jī)構(gòu)參與的盛大新聞發(fā)布會(huì)、斥資1000萬(wàn)元邀請(qǐng)影星梁朝偉任形象代言人、選中中央一套和鳳凰衛(wèi)視的黃金段發(fā)布廣告均是地產(chǎn)項(xiàng)目推廣活動(dòng)的空前的大手筆。2001年4月，在上海香格里拉大酒店舉辦的“世茂濱江花園國(guó)際銷(xiāo)售代理合同簽約儀式暨首批百套單位限量發(fā)售新聞發(fā)布會(huì)”的盛大規(guī)模至今讓很多記者念念難忘。超高建筑和“5家國(guó)際級(jí)房地產(chǎn)代理公司聯(lián)合推廣”這兩個(gè)新聞點(diǎn)成了當(dāng)時(shí)各種傳媒爆炒的猛料，世茂濱江花園由此亮麗出場(chǎng)。隨后，圖文并茂的彩色廣告見(jiàn)諸平面媒體、梁朝偉現(xiàn)身的電視廣告也開(kāi)始在黃金檔播出。期間，還不斷有大大小小的新聞報(bào)道穿插進(jìn)來(lái)，參加上海春季房展會(huì)、通過(guò)ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證、上海一建公司承擔(dān)2號(hào)樓工程、外地樣板間開(kāi)放加上梁朝偉選擇拍攝廣告片的女搭檔都成為不錯(cuò)的新聞?dòng)深^。

    該項(xiàng)目的推廣費(fèi)用占到開(kāi)發(fā)成本的2%~3%，收效顯著是因?yàn)楹芎玫乜刂屏送茝V節(jié)奏，采取了前密后疏的策略。

    疊彩人家的前身黎明花園，由于原房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理不善被迫停工，當(dāng)時(shí)已賣(mài)出２０２戶(hù)，同時(shí)拖欠施工單位１０００多萬(wàn)。業(yè)主已有１００戶(hù)住進(jìn)去，小區(qū)烏煙瘴氣，居民的配套設(shè)施極不完善，無(wú)水、無(wú)電，蚊蠅滋生，嚴(yán)重影響七寶古鎮(zhèn)的社會(huì)形象。為此，已入住的業(yè)主多次到區(qū)里、市里靜坐，上訪(fǎng)，此地塊一度成為市、區(qū)、鎮(zhèn)三級(jí)政府部門(mén)的一塊心病。上海市市委責(zé)成七寶鎮(zhèn)具體解決，成立專(zhuān)門(mén)處理小組。為切實(shí)解決問(wèn)題，七寶鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府曾找了多家發(fā)展商，最終均因該地塊社會(huì)影響太差，眾多發(fā)展商無(wú)人敢承擔(dān)如此風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，房型方面，二房中７０％以上為６０～７０平方米左右，三房全部８４平方米左右，主流房型與當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)水準(zhǔn)尚有差距，一梯四戶(hù)、暗廳暗衛(wèi)、朝北客廳等設(shè)計(jì)亦屬滯后，環(huán)境方面，原規(guī)劃無(wú)甚特色，亦無(wú)大面積集中綠地，而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴(yán)重，臟、亂，差一目了然。離市區(qū)無(wú)明顯交通優(yōu)勢(shì)，加上區(qū)域內(nèi)中低檔樓盤(pán)眾多，除萬(wàn)科城市花園一直保持高品質(zhì)樓盤(pán)形象外，整個(gè)七寶都處于低水平競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。但是，越專(zhuān)業(yè)的眼光越善于發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)遇，越專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)越懂得將表面的劣勢(shì)轉(zhuǎn)為制勝的優(yōu)勢(shì)。疊彩人家原地塊并非一無(wú)是處。最關(guān)鍵的質(zhì)量方面，萬(wàn)兆公司先后四次請(qǐng)來(lái)全國(guó)的專(zhuān)家、八次請(qǐng)來(lái)上海的專(zhuān)家，充分聽(tīng)取大家的意見(jiàn)，不斷優(yōu)化方案。同時(shí)他們還請(qǐng)來(lái)國(guó)家專(zhuān)業(yè)質(zhì)監(jiān)部門(mén)檢驗(yàn)已封頂?shù)臉求w，檢驗(yàn)一切合格讓萬(wàn)兆公司很是興奮，尤其是經(jīng)過(guò)一年考驗(yàn)，全部樓體的沉降均為穩(wěn)定，工程質(zhì)量已無(wú)大礙。房型雖然面積不大，但功能齊全，而且淺進(jìn)深符合現(xiàn)代生活需要，是一大優(yōu)勢(shì)。原地塊環(huán)境尚未啟動(dòng)，正利于專(zhuān)業(yè)公司全新布局規(guī)劃，最能在白紙上描繪最美的圖畫(huà)。在市場(chǎng)方面，七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專(zhuān)業(yè)水平的運(yùn)作造成的，因此，高層次的專(zhuān)業(yè)運(yùn)作必定能搶占市場(chǎng)空白，逆市而贏。

形象重建市場(chǎng)方案

    好的產(chǎn)品是銷(xiāo)售成功的基礎(chǔ)，而精準(zhǔn)切實(shí)的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，新盤(pán)層出不窮，廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠(yuǎn)非廣而告之那么簡(jiǎn)單。在開(kāi)盤(pán)前長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的案前準(zhǔn)備過(guò)程中，通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查、客源分析，萬(wàn)兆公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神，使項(xiàng)目一公開(kāi)就以鮮明的形象和精準(zhǔn)的訴求，在樓市中脫穎而出，引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

    客源分析。通過(guò)研展人員對(duì)個(gè)案周邊區(qū)域客源構(gòu)成地毯式調(diào)研，通過(guò)對(duì)九星商貿(mào)城、漕寶路沿線(xiàn)企業(yè)、七莘路沿線(xiàn)企業(yè)周邊小區(qū)居民居住現(xiàn)狀、購(gòu)房意愿等多項(xiàng)指標(biāo)的綜合細(xì)分，從中提煉出疊彩人家的客源：身份：小型工商業(yè)者，企事業(yè)中低層白領(lǐng)，工廠(chǎng)技術(shù)管理人員；年齡：３０歲左右；家庭結(jié)構(gòu)：青年夫婦／三口之家；教育程度：高中以上；收入水平：家庭年收入６萬(wàn)～８萬(wàn)元；支付能力：首付７萬(wàn)～１２萬(wàn)元，月供２５００元以下；購(gòu)買(mǎi)模式：９０％以上按揭；車(chē)輛狀況：目前２０％～３０％擁有率；客源構(gòu)成：區(qū)域客為主（６５％），外區(qū)域?yàn)檩o（３５％）；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：自用為主（７０％），投資為輔（３０％）；消費(fèi)應(yīng)以成家型為主。值得重視的是七寶地區(qū)已然形成換屋族的消費(fèi)傾向。

地塊分析。

    優(yōu)勢(shì)有：生活配套設(shè)施健全是七寶的優(yōu)勢(shì)，隨著舊區(qū)改造力度加大以及虹橋機(jī)場(chǎng)航班的極大減少，七寶地區(qū)的居住環(huán)境得到加速改善。交通建設(shè)方面：滬杭線(xiàn)入城段正在加緊建設(shè)，遠(yuǎn)景規(guī)劃還有：地鐵２號(hào)線(xiàn)延伸至虹橋機(jī)場(chǎng)，起于七寶北部的地鐵７號(hào)線(xiàn)經(jīng)淮海西路直達(dá)金橋。七寶地區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)比較高，在萬(wàn)科城市花園和大上海國(guó)際花園等品牌型社區(qū)的帶動(dòng)下，整個(gè)區(qū)域給人以相對(duì)較好的檔次感。近兩年以來(lái)，地鐵沿線(xiàn)房產(chǎn)開(kāi)始向縱深發(fā)展，龍柏航華地區(qū)的土地資源幾近枯竭，一度沒(méi)落的七寶房市有望重新崛起。

    劣勢(shì)有：距離和交通是七寶房市發(fā)展的不利因素，尤其地鐵１號(hào)線(xiàn)開(kāi)通后，這種相對(duì)劣勢(shì)顯得非常突出，這種狀況在目前甚至近年內(nèi)仍得不到有效的改善。由于各開(kāi)發(fā)商的良莠不齊，七寶地區(qū)一直沒(méi)有形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，尤其１９９５年以后更是沒(méi)有什么新盤(pán)上市，萬(wàn)科的獨(dú)腳戲終究難以使七寶成為熱點(diǎn)區(qū)域。

    企劃核心。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和客源定位，定出了一個(gè)中心，三個(gè)突出點(diǎn)的企劃核心。一個(gè)中心：塑造個(gè)案屋超所值的形象--萬(wàn)兆地產(chǎn)堅(jiān)持以高品質(zhì)小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)再造疊彩人家，而該案均價(jià)卻定在２５００元／平方米，所以在所有廣告表現(xiàn)中，都著力從２５００的價(jià)格，３５００的價(jià)值這一角度，凸顯疊彩人家的超值形象。在廣告實(shí)踐中，著重表現(xiàn)為三個(gè)突出：突出七寶鎮(zhèn)中心，萬(wàn)兆新家園，用于報(bào)紙、戶(hù)外等媒體，突出項(xiàng)目區(qū)域中心大規(guī)模花園社區(qū)的形象，贏得客戶(hù)普遍認(rèn)同。突出近現(xiàn)房概念：打破用效果圖做廣告的陳規(guī)，堅(jiān)持在所有廣告表現(xiàn)中運(yùn)用實(shí)景照片，用成熟、美麗 、真實(shí) 、安全等一系列近現(xiàn)房訴求打動(dòng)客源。突出總價(jià)低優(yōu)點(diǎn)：提出好房子不是有錢(qián)人的專(zhuān)利主張，不僅贏得購(gòu)房人的心，更在樓市引發(fā)大眾住宅的思考。好的開(kāi)始就是成功的一半。疊彩人家公開(kāi)發(fā)售后的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)顯示，推出方案前的客源描述與實(shí)際銷(xiāo)售情況十分吻合，而一個(gè)中心，三個(gè)突出點(diǎn)的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜，引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。精準(zhǔn)的企劃定位使得個(gè)案營(yíng)銷(xiāo)真正做到了有的放矢。

    競(jìng)爭(zhēng)策略。首先，成本不是項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，從萬(wàn)兆所具有的資源出發(fā)，不可能采取成本領(lǐng)導(dǎo)策略，而且七寶地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)也證明了成本領(lǐng)導(dǎo)下的低價(jià)策略的生存空間太��；同時(shí)由于萬(wàn)兆的開(kāi)發(fā)量體相當(dāng)大，集中化策略風(fēng)險(xiǎn)太大，而且也不符合公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和品牌定位，項(xiàng)目的產(chǎn)品只能是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。差異化策略是萬(wàn)科成功的經(jīng)驗(yàn)所在，也是項(xiàng)目目前的最好選擇。但是在主流產(chǎn)品這個(gè)大前提之下，如何來(lái)創(chuàng)造差異化是研究競(jìng)爭(zhēng)策略需要解決的核心問(wèn)題。地段方面各有千秋，房型設(shè)計(jì)大同小異，唯有品牌資源、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理是萬(wàn)兆的強(qiáng)項(xiàng)，如今的上海房市，這些正是創(chuàng)造差異化的有利條件。品牌資源之于購(gòu)房者主要是一個(gè)信心保證。萬(wàn)兆雖然是一家新公司，但卻是一家成熟的公司，目前的表現(xiàn)和之前的背景都給客戶(hù)以相當(dāng)高的信任度。倡導(dǎo)現(xiàn)代生活觀(guān)的萬(wàn)兆將目標(biāo)定位為中產(chǎn)階級(jí)的筑夢(mèng)人、依托規(guī)劃設(shè)計(jì)領(lǐng)先、物業(yè)管理完善、社區(qū)文化濃郁的經(jīng)營(yíng)理念成為七寶房市的領(lǐng)跑者 .萬(wàn)兆在規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理甚至成本控制方面的優(yōu)勢(shì)，在七寶地區(qū)除了萬(wàn)科再無(wú)對(duì)手。這些正是萬(wàn)兆地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)劃設(shè)計(jì)方面在主流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上策劃公司尊崇人本、重視細(xì)節(jié)；物業(yè)管理方面力爭(zhēng)出于萬(wàn)科而勝于萬(wàn)科；成本控制方面能夠?qū)⑿Ч�與成本的關(guān)系處理得非常好。品牌形象、規(guī)劃設(shè)計(jì)和物業(yè)管理是保持萬(wàn)兆地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利武器，在同對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，需要利用這些優(yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng)甚至創(chuàng)造市場(chǎng)。在同城市花園的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)是社區(qū)成熟度和品牌形象，優(yōu)勢(shì)是價(jià)格和地段（飛機(jī)噪音和離七莘路的距離）；在同東蘭興城的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)是地段和交通，優(yōu)勢(shì)是社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和營(yíng)銷(xiāo)力度；在同新時(shí)代花園的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)是離市中心的距離和板塊效應(yīng)，優(yōu)勢(shì)是周邊生活配套、社區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理；在同東苑半島花園的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)是離市中心的距離和板塊效應(yīng)，優(yōu)勢(shì)是周邊生活配套和物業(yè)管理。

方案執(zhí)行

    整體改造。雖然是續(xù)建的項(xiàng)目，在策劃公司的建議下，萬(wàn)兆決心用規(guī)劃設(shè)計(jì)超前的用心對(duì)疊彩人家進(jìn)行高起點(diǎn)的再創(chuàng)造，保證面積與多功能、經(jīng)濟(jì)性與舒適性統(tǒng)一于一體。房型布局和細(xì)部設(shè)計(jì)充分滿(mǎn)足新世紀(jì)居家生活的機(jī)能要求，做到面積不大功能全，室內(nèi)廳房使用面積該大則大，絕不浪費(fèi)。為此，萬(wàn)兆派出了高層主管人員專(zhuān)程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察，從這些現(xiàn)代都市的生活方式與住宅發(fā)展趨勢(shì)中挖掘靈感，賦予疊彩人家更多的亮點(diǎn)。同時(shí)，重金聘請(qǐng)境外專(zhuān)家分別擔(dān)綱小區(qū)外觀(guān)和環(huán)境景觀(guān)設(shè)計(jì)。一系列的大膽改造和精心創(chuàng)作使這塊基地脫胎換骨，煥發(fā)出高尚花園住宅的神采：

    房型改造。所有單元改成為市場(chǎng)接受的一梯二戶(hù)，將朝南的臥室之一改為客廳，從而做出南北雙廳布局，保證了客廳與餐廳的通透，光線(xiàn)充足，原先的滯后布局一舉變?yōu)槌�前設(shè)計(jì)，南廳南臥，獨(dú)立玄關(guān)和餐廳、分離式衛(wèi)生間，充足的壁柜儲(chǔ)藏空間以及固定式空調(diào)機(jī)位等，無(wú)一不體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者對(duì)業(yè)主居家舒適與便利的體貼用心。Ｄ型房首創(chuàng)廚、衛(wèi)Ｓ型隔墻，在有限的建筑面積條件下做出獨(dú)立的冰箱、洗衣機(jī)位。解決了小面積房型功能不足的問(wèn)題，在６０～８０平方米的面積里做到功能布局合理，這一設(shè)計(jì)不僅受到客戶(hù)的追捧，而且還被上海以及全國(guó)的房產(chǎn)權(quán)威譽(yù)為經(jīng)典創(chuàng)意，屢受專(zhuān)家好評(píng)。小細(xì)節(jié)方面：采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁，在功能上將客廳與餐廳自然分割，保證大采光的低窗臺(tái)大開(kāi)窗等新穎設(shè)計(jì)，同樣受到消費(fèi)者和同行的贊賞。

    形象改造。要想救活一個(gè)續(xù)建盤(pán)，首先必須改變樓盤(pán)形象。萬(wàn)兆公司請(qǐng)來(lái)國(guó)際建筑設(shè)計(jì)大師、香港特區(qū)區(qū)旗和區(qū)徽設(shè)計(jì)者何弢先生對(duì)住宅外立面進(jìn)行設(shè)計(jì)，融入現(xiàn)代藝術(shù)審美觀(guān)，用豐富的色彩和圖畫(huà)來(lái)凸顯藝術(shù)和個(gè)性之美。借鑒荷蘭現(xiàn)代美術(shù)大師蒙德里安的繪畫(huà)意境，取風(fēng)和黎明為主題，打破方盒子建筑的單調(diào)感，以柔和起伏的曲線(xiàn)和圓形構(gòu)圖描繪出一幅風(fēng)拂海浪、光撫沙灘的立體長(zhǎng)卷，創(chuàng)造出嶄新悅目的藝術(shù)住宅形象，更在２６幢住宅分別以２６個(gè)英語(yǔ)字母點(diǎn)綴其上，增強(qiáng)了單體住宅的識(shí)別性與趣味性，給業(yè)主以一種藝術(shù)享受。整個(gè)樓市使人眼前為之一亮。此一設(shè)計(jì)立即引起上海和全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界的普遍關(guān)注，同時(shí)也得到了購(gòu)房一族的普遍青睞。另一方面，為營(yíng)造花園小區(qū)氛圍，萬(wàn)兆公司聘請(qǐng)美國(guó)泛亞易道公司進(jìn)行景觀(guān)設(shè)計(jì)，率先實(shí)現(xiàn)小區(qū)環(huán)境從單純綠化率到環(huán)境藝術(shù)的轉(zhuǎn)變，開(kāi)樓市風(fēng)氣之先：綠化景觀(guān)商業(yè)步行街，天然質(zhì)樸林蔭小徑，親水主題河濱花園加上小區(qū)最大的集中綠地構(gòu)成四條不同主題的綠化景觀(guān)帶。小區(qū)四大主題景觀(guān)帶種植了數(shù)十種花卉果木，形成了各具特色的花園和果園，并做到四季常綠終年花開(kāi)，成為名副其實(shí)的疊彩花園。為了讓疊彩人家在七寶鎮(zhèn)最主要的景觀(guān)道上做出形象，將小區(qū)主入口從次要道路聯(lián)明路移至主干道七莘路上，萬(wàn)兆公司斥巨資多批了五畝地做入口花園，并在開(kāi)盤(pán)前率先做好了一個(gè)圍合的立面和景觀(guān)，項(xiàng)目一開(kāi)盤(pán)就以接近現(xiàn)房的示范品質(zhì)打動(dòng)無(wú)數(shù)客戶(hù)。再次，為了打造園林住宅，萬(wàn)兆公司推倒兩棟樓做出６０００平方米的流水中庭，小橋流水，游魚(yú)碎石，藕荷飄香，如今這已成了小區(qū)業(yè)主消閑娛樂(lè)最常去也最?lèi)?ài)去的地方，在銷(xiāo)售時(shí)為銷(xiāo)售增色許多。為了改善周邊環(huán)境，在萬(wàn)兆公司努力下，２０００年８月蒲匯塘（萬(wàn)兆段）獲準(zhǔn)斷流，此后，萬(wàn)兆更投入１０００多萬(wàn)元，從工程和生物兩方面對(duì)蒲匯塘進(jìn)行整治。今天的蒲匯塘（萬(wàn)兆段）已開(kāi)始呈現(xiàn)其迷人的魅力，游魚(yú)戲水，睡蓮綻放，微風(fēng)拂過(guò)，碧波蕩漾的蒲河與河岸兩邊倒影相連，分不清是疊彩人家的蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。塑造出河景社區(qū)的高尚形象。

    裝修示范。裝修示范堅(jiān)持為客戶(hù)真實(shí)生活提供參考和引導(dǎo)，摒棄市場(chǎng)流行的豪華風(fēng)格，不僅設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔易做，所有裝飾材料也都采用本地選材，力圖達(dá)到客戶(hù)只要喜歡就一定做得到的效果。事實(shí)上，裝修示范單位交屋裝修時(shí)，大量的業(yè)主都帶著自己的裝修公司來(lái)示范單位考察取經(jīng)，可見(jiàn)真正起到了真實(shí)可信的示范作用，對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售起到了實(shí)質(zhì)性的作用。

結(jié)果

    隨著成交逐漸放大，知名度、美譽(yù)度不斷提升，疊彩人家進(jìn)一步在全市范圍內(nèi)贏得聲譽(yù)，徐匯、長(zhǎng)寧等市區(qū)客戶(hù)不斷增加。在年度全市商品房預(yù)售排行榜上，疊彩人家以?xún)H６個(gè)月的銷(xiāo)售量躋身全市全年排名第３９位。七寶地區(qū)同疊彩人家一并進(jìn)入年度排名５０強(qiáng)的，僅有萬(wàn)科城市花園三期優(yōu)詩(shī)美地一家。

 

    地產(chǎn)界的營(yíng)銷(xiāo)手段一向花樣百出，有的大打文化牌，有的極力推崇自然景觀(guān)，有的重金請(qǐng)來(lái)明星做宣傳……在這個(gè)炎熱的夏季，合生綠里又推出了一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式———讓自己的業(yè)主為樓盤(pán)做代言人，不僅得到了消費(fèi)者的贊賞，而且在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域引起了極大的反響。
　　【合生首推“業(yè)主代言人”】
　　6月20日，一場(chǎng)特殊的活動(dòng)在珠江綠洲家園的會(huì)所里舉辦———從99個(gè)代言候選家庭中抽出的3名合生綠里業(yè)主形象代言人現(xiàn)場(chǎng)誕生亮相，他們獲得了從已購(gòu)房款扣除16萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。
　　入選的3名形象大使將獲得無(wú)償參加不少于5次開(kāi)發(fā)商舉辦的公關(guān)活動(dòng)，如參觀(guān)合生公司廣州、上海等地成功項(xiàng)目，形象大使的家庭肖像也將出現(xiàn)在綠里今后一年的廣告、宣傳品和各類(lèi)行銷(xiāo)傳播活動(dòng)中。
　　請(qǐng)明星作為樓盤(pán)的代言人已是開(kāi)發(fā)商慣用的營(yíng)銷(xiāo)策略，如莫文蔚之東方銀座，葛優(yōu)、關(guān)之琳之星河城等，但請(qǐng)自己的業(yè)主來(lái)做樓盤(pán)的代言人在業(yè)界還是第一次，引起了業(yè)界人士和普通購(gòu)房者的高度關(guān)注。
　　【各方反響強(qiáng)烈】
　　綠里項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，以往在房地產(chǎn)界流行的“名人秀”，只是生硬地把“名人效應(yīng)”嫁接到了產(chǎn)品上，明星與地產(chǎn)商的關(guān)系只是純粹的商業(yè)關(guān)系。雖然錢(qián)花了不少，效果卻未必如意，吸引眼球的目的達(dá)到了，但是落實(shí)不到產(chǎn)品的銷(xiāo)售上。盡管讓業(yè)主為項(xiàng)目代言是初次在地產(chǎn)界嘗試這一做法，但業(yè)主的熱烈反應(yīng)證明開(kāi)發(fā)商的思路是完全正確的。從目前的情況來(lái)看，已基本達(dá)到了預(yù)期的目的。
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，房子對(duì)于普通購(gòu)房者而言是一輩子的大事，決定其買(mǎi)房的最終因素是產(chǎn)品的品質(zhì)、交通、環(huán)境及配套設(shè)施等。業(yè)主形象代言人選擇綠里的前提是認(rèn)同綠里的綜合性?xún)r(jià)比，開(kāi)發(fā)商與業(yè)主的關(guān)系并非是純粹的商業(yè)關(guān)系。業(yè)主雖然沒(méi)有明星那么搶眼，但只要通過(guò)他們的親身感受，同樣會(huì)吸引更多的購(gòu)房者選擇綠里，口碑的作用有時(shí)比流于表面的明星效應(yīng)要實(shí)在得多。雙贏的結(jié)果說(shuō)明，隨著住宅市場(chǎng)商業(yè)化程度的不斷加深，購(gòu)房者已逐步走向成熟，開(kāi)發(fā)商也在不斷的發(fā)展中找到了一條房地產(chǎn)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　在記者采訪(fǎng)的多名消費(fèi)者中，大多數(shù)人對(duì)于綠里采用業(yè)主做代言人的行為表示贊賞，當(dāng)然“實(shí)惠”是他們提到最多的詞語(yǔ)。第一個(gè)作為學(xué)生來(lái)角逐代言人的北京廣播學(xué)院學(xué)生李東宇坦言，這是一次挑戰(zhàn)與展示自己的機(jī)會(huì)，當(dāng)然開(kāi)發(fā)商提供16萬(wàn)的優(yōu)惠是其直接動(dòng)力。
　　【存在爭(zhēng)議】
　　合生創(chuàng)業(yè)界先河，請(qǐng)業(yè)主作為樓盤(pán)代言人，多數(shù)人為這種營(yíng)銷(xiāo)模式叫好的同時(shí)，也有人提出不同的看法。有人認(rèn)為這種做法不過(guò)是開(kāi)發(fā)商的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，也有人對(duì)業(yè)主代言人是代表開(kāi)發(fā)商還是代表業(yè)主產(chǎn)生了質(zhì)疑。
　　業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，不管是請(qǐng)明星代言還是請(qǐng)業(yè)主代言，的確都是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，但是如果名人不成為樓盤(pán)的業(yè)主，實(shí)際上和項(xiàng)目就沒(méi)有必然的聯(lián)系，他們和開(kāi)發(fā)商的關(guān)系也是純粹的商業(yè)關(guān)系；他們對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目的初期亮相來(lái)說(shuō)有聚集人氣的效果，但很難長(zhǎng)期支撐一個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)。
　　比較而言，綠里的做法就要明智得多。形象代言人郭女士表示，人們?cè)诮侵鸫�言人時(shí)，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的性能進(jìn)行考察，代言人自己也將成為業(yè)主，對(duì)項(xiàng)目是認(rèn)可的；而且與其他商業(yè)促銷(xiāo)相比，綠里的優(yōu)惠措施讓業(yè)主感覺(jué)很實(shí)惠，畢竟16萬(wàn)不是個(gè)小數(shù)目，業(yè)主更認(rèn)同請(qǐng)業(yè)主代言。
　　此外，綠里的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，業(yè)主形象代言人不是純粹代表開(kāi)發(fā)商或業(yè)主，確切地說(shuō)，形象代言人代表的是綠里這個(gè)項(xiàng)目。綠里既是業(yè)主今后要共度一生的家園，又是開(kāi)發(fā)商為獲取利潤(rùn)的惟一產(chǎn)品。所以讓業(yè)主為項(xiàng)目代言其實(shí)是一個(gè)雙贏的模式，既有開(kāi)發(fā)商的利益也有業(yè)主的利益。業(yè)主代言人劉廣金與郭玉蓉夫妻倆告訴記者，他們選中該項(xiàng)目是考慮到綠里的品質(zhì)、精裝修、交通、環(huán)境等條件都很適合自己，即使綠里不搞代言人活動(dòng)，他們還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)樓盤(pán)。

 

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